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课程培训
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产品的上市与营销管理培训课程
【课程收益】 Ø 分享业界公司在新产品上市和营销管理方面的经验教训 Ø 如何作好新产品上市前的市场细分，验证立项阶段的市场定位分析结果的正确性 Ø 如何作好产品的竞争分析，形成产品的差异化的竞争策略，确保产品一上市就能脱颖而出 Ø 新产品上市的结构化流程的执行，包括产品的定价、早期试用和产品上市的销售资料包的准备，“151”策略的执行 Ø 分享产品销售过程管理与监控的方法 Ø 如何评估新产品上市工作的绩效，新产品上市和营销成功的关键因素有哪些？ Ø 上市后结构化、体系化、科学化的营销管理优秀实践 【课程对象】 Ø 公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、产品售前人员、产品销售人员等 【课程大纲】 一、产品上市准备 1、产品上市时间是对利润影响最大的因素 2、为什么需要发布流程 3、市场“营”与“销” 4、新产品上市管理的目的 5、Launch（产品上市）概念 6、产品上市（Launch）的定义 7、产品发布涉及的活动 8、产品上市流程的价值 9、产品经理在新产品上市管理中的使命 10、Launch 要做的主要工作 Ø 1、制定发布策略 Ø 2、进行发布准备 产品命名 受控宣传和受控销售 市场技术材料 用户试用 产品上市过程中的逐步放量 Ø 3、产品营销组织 基本业务功能－－市场策划 基本业务功能－－品牌营销 基本业务功能－－客户关系管理 基本业务功能－－网络解决方案 基本业务功能－－销售管理 Ø 案例：发布计划详细内容 Ø 4、进行发布准备－－评估准备就绪 二、产品上市线上线下销售协同 1、产品上市培训 2、产品营销推广 3、市场订单收集 4、产品价格制定 5、11、确定产品价格的6个步骤 Ø 1.选择定价目标 Ø 2.确定需求 Ø 3.估计成本 Ø 4.分析竞争者成本、价格和提供物 Ø 5.选择定价方法 Ø 6.选定最终价格 1、新产品上市的“151” 2、产品销售一纸禅 案例：联通空中会议室一纸禅 3、上市决策评审 4、正式发布：拟制发布信、发布公告 5、正式发布方式 6、编写发布总结 7、产品上市反馈跟进 8、新产品上市成功的关键因素 9、产品上市效果评估 演练：产品上市策略演练 三、产品上市后如何变现 1、销售变现管理概述 Ø 什么是全生命周期销售变现管理 管理线索阶段 验证机会点阶段 引导客户阶段 制定并提交解决方案阶段 合同签订阶段 合同交付阶段 Ø 全生命周期销售管理方案总览 Ø 以客户为中心、售前售后横向拉通、业务领域纵向集成 Ø 铁三角形成过程 AR、 SR、FR的具体职责及关键变化点 Ø LTC流程中的管理控制点：评审点+决策点 Ø 销售流程的IT平台 演练：延伸思考 2、管理线索 Ø 什么是销售线索 Ø 线索阶段容易出现的同题 线索储备量少 缺少对不成熟线索的跟进机制 没有良好的数据管理和筛选 销售线索定义不恰当 没有长期销售线索挖掘的规划 目标客户定位不清楚 销售线索的跟进效率差 产品销售流程复杂 销售产品通用性差 客户品牌市场占有率低 线索到机会点转化率低 对非刚需产品线索不够重视 被客户“忽悠” Ø 线索管理四个要素 痛点/期望 解决构想 投资计划和预算 客户关系 Ø 销售线索挖掘和市场调查区别 Ø 如何区别线索与机会点 Ø 线索管理概述 收集线索 生成线索 验证线索 分发线索 挖掘客户痛点 创建/重塑KDM的购买构想 引导客户预算或启动购买流程 Ø 管理线索相关角色 线索创建人 线索经理 线索Owner Ø 管理线索流程 Ø 获得销售线索的方法 Ø 如何分析销售线索 Ø 如何去识别重要客户 示例：客户分类及其之间可能的关联 示例：不同客户及其满意度图 Ø 线索分类 冷线索 温线索 热线索 Ø 如何分配销售线索 Ø 线索跟进、培育定义 Ø 为会么要线索培育? Ø 示例：线索培育方法 Ø 线索跟进培育阶段的目标及工作任务 Ø 线索跟进培育阶段的五个检验标准 Ø 关键人策略6步法 在客户组织内部找到线人 绘制客户采购组织分析图 了解客户成员角色与职能分工 锁定关键人 建立良好关系 建立广泛统一战线 Ø 线人(教练)及其作用 如何防止被客户“忽悠”？ Ø 组织分析的三个层次--由表及里 Ø 客户采购组织分析图 Ø 客户成员角色与职能分工 Ø 采购组织成员性格 D型/决策高手 I型/公关高手 S型/EQ高手 C型/分析高手 Ø 根据成员立场锁定关键人 Ø 识别关键人原则 Ø 建立良好关系，掌握客户关键信息 案例讨论：失之交臂的订单 Ø 建立良好客户关系策略 关系=利益+信任 Ø 管理线索阶段—输出 Ø 案例：搞砸的拜访 示例：客户采购组织内部关系分析图 Ø 研讨： 画出你所在客户项目的采购流程和决策链
3、验证机会点阶段 Ø 管理机会点概述 Ø 验证机会点阶段容易出现的问题 机会点信息不准确 客户资信信息缺失 立项不及时 突发机会点比率较高 Ø 验证机会点—流程 Ø 立项目的：把握机会，赢得竞争 Ø 制定项目章程的意义：如无章法，难望成功 Ø 立项申请--项目立项定级参考 项目分级的要素 Ø 项目实施分级管理 示例：项目分级标准 示例：项目立项管理流程 确定项目类型和主责部门 项目组基本成员构成及对应角色 Ø 项目组人员构成 Ø 沟通机制 Ø 明确项目奖金分配方案 Ø 如何做好机会点管理？ Ø 机会点评估内容 成功概率估算 客户付款能力模型 客户的应用或项目 客户的业务 客户的财务状况 项目的预算 我们未来销售收入 项目对客户的紧迫性 我们短期销售收入 我们的利润 我们的风险 对我们扩充市场的战略价值 Ø 任命项目组织 A级项目：重要项目 C级项目:一般项目 各角色职责 —— 项目高管 各角色职责 —— 项目负责人 各角色职责 —— 客户经理 各角色职责 —— 市场经理 各角色职责 —— 产品经理 各角色职责 —— 交付经理 各角色职责 —— 工程经理 各角色职责 —— 供应链经理 验证机会点阶段--制度文件
4、引导客户阶段 Ø 标前引导概述 Ø 引导客户阶段容易出现的问题 项目分工不明确 项目跟踪不及时 客户关系薄弱，不足以支撑项目成功 项目费用和奖金分配不合理 Ø 引导客户阶段重点工作 Ø 善用项目管理工具：项目会议 Ø 引导客户阶段流程 Ø 了解客户的痛点需求 Ø 分析竞争态势，曝光竞争对手弱点 $APPEALS模型 Ø 买点卖点匹配：FABE引导法 Ø 巩固客户关系，深化客户信任 获得好感 建立信任 了解需求 满足利益 Ø 获得客户好感的方法 Ø 建立信任10大招 Ø 满足利益层次 Ø 客户关系升级 案例：一个汽配制造商老总的苦恼
5、制定并提交解决方案阶段 Ø 制定并提交标书概述 Ø 制定并提交解决方案阶段容易出现的问题 客户内部无支持者 客户决策链不清楚，关键决策人客户关系提升不到位 项目风险未被识别 投标方案不被客户接受 投标资料不完整导致废标 Ø 阶段重点工作 Ø 制定并提交解决方案流程 Ø 阶段目标和工作任务 Ø 标前准备：招标前需要了解的信息 Ø 标前策略：招标前运作的常规策略 1.技术壁垒策略 2.负面案例策略 3.选择对手策略 4.分割订单策略 5.延迟招标策略 6.引狼入室策略 7.调虎离山策略 8.暗渡陈仓策略 9.流程嵌入 Ø 构建壁垒：技术壁垒四个层次 Ø 构建壁垒：常见的商务壁垒手段 提高采购市场准入门槛 制定产品参数和型号 加大特定标准的权重 苛刻的付款方式 严厉的违约责任 无法做到的供货期限 Ø 标书制作 销服体系 方案部 标书科 Ø 投标决策评审 Ø 开标过程 投标答疑 信息反馈 客户回访 失标挽回 标后总结 Ø 案例 标书问题废标的案例 失标挽回翻盘的项目案例
6、合同谈判与签订阶段 Ø 谈判与签订合同概述 Ø 谈判与合同签定阶段目标和工作任务 Ø 谈判与签订合同流程 Ø 成立谈判团队 Ø 谈判的三类筹码 时间 信息 力量 Ø 谈判的策略 策略1：让对方先出条件 策略2：不要接受对方第一次提出的条件 策略3：对还价表示惊讶 策略4：虚设领导 策略5：除非交换决不让步 策略6：让步前请加“如果……” 策略7：声东击西 策略8：黑脸白脸 策略9：让步策略，不做均等的让步 策略10：小恩小惠 Ø 示例：让步策略 Ø 合同评审流程 Ø 合同签约决策评审 Ø 合同变更流程 示例：合同签订 示例：合同修改 7、合同履行 Ø 管理合同执行全景图 Ø 合同交接 Ø 监控合同履行 Ø 管理合同变更 Ø 关闭并评价合同 Ø 货款事项 Ø 法务事项 演练与讨论 小组讨论：项目经理如何组织项目组对项目进行总结？ 8、实用销售管理工具与方法 Ø 销售项目监控及预警分析工具 Ø “销售漏斗”工具 Ø 机会点成熟度评测卡（OTB） Ø 销售工作周报 销售工作周报- 示例 Ø 销售例会 Ø 国际市场拓展策略 熟悉环境 站稳脚跟 蓄势待发 寻求突破 深耕细作 持续扩张 树立品牌 渐成主流 如果您想学习本课程，请预约报名
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