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课程培训
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市场管理与产品规划高级培训课程
一、培训目标 结合当前市场管理与产品规划主流趋势、数字化管控技术（如全域市场洞察工具、数字化市场细分平台、组合分析系统、QFD工具数字化应用等）及企业市场管理实际需求，摒弃过时、淘汰的理念与实操方法，聚焦MM（市场管理）流程与产品规划全流程核心要点，整合主流工具、方法论与业界标杆实践，帮助产品经理、市场管理者、研发及跨部门核心成员达成以下高级培训目标： • 1. 系统掌握MM（市场管理）的主流定义、使命与核心流程，明确其在产品开发整体框架中的定位，厘清MM与产品开发、需求管理的协同逻辑，能精准分析企业MM现状及核心问题； • 2. 明确产品经理的主流角色与核心职责，掌握产品经理在企业组织结构中的定位的运作逻辑，能解决产品经理履职过程中的典型痛点，规范PMT角色划分与运作机制； • 3. 精通市场理解的主流方法与工具，能运用环境、竞争、自身三维分析开展市场评估，熟练运用$APPEALS模型进行客户需求洞察与差距分析，能规范完成市场评估输出物； • 4. 掌握市场细分的主流定义、方法与流程，能运用三维细分法、“七步法”开展市场细分实操，精准划分目标细分市场； • 5. 熟练运用SPAN、FAN等主流组合分析工具，能独立开展细分市场组合分析，为产品规划决策提供数据支撑； • 6. 掌握细分市场业务计划的主流制定方法，能运用安索夫矩阵等工具开展差距分析，明确业务战略目标与价值定位，规范完成业务计划编制与风险评估； • 7. 精通产品线业务计划整合与产品规划的主流流程，能运用组合决策标准、管道管理等工具优化项目优先级，掌握产品平台划分、路标规划的方法，规范完成产品线路标编制； • 8. 掌握业务计划管理与表现评估的主流方法，能规范编制产品包业务计划、项目任务书，明确产品线考核标准与TPM评估方法，推动市场管理与产品规划落地见效。 二、培训内容 专题一：认知奠基——市场管理概述 核心目标：系统掌握MM（市场管理）的主流核心认知，明确其流程、交付件与核心维度，能精准分析企业MM现状及痛点，搭建市场管理系统化思维。 • 1.1 核心概念解析：界定当前主流的MM（市场管理）定义，明确MM的核心使命与价值； • 1.2 定位与关联：明确MM在产品开发流程整体框架中的核心位置，厘清MM与产品开发流程、市场需求管理流程的协同逻辑； • 1.3 流程与交付：讲解MM流程的六大主流步骤，明确MM流程的三大核心交付件； • 1.4 核心维度概述：详解MM流程的三个核心方面——市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理的主流逻辑与核心内容； • 1.5 研讨实操：结合学员企业实际，讨论贵公司MM的现状及存在的主要问题，提出初步改进方向。 专题二：角色赋能——产品经理的角色及职责 核心目标：明确产品经理的主流角色与核心职责，掌握其履职方法与组织定位，能解决履职痛点，规范PMT角色划分与运作机制。 • 2.1 核心概念厘清：界定产品管理与产品经理的主流定义，明确二者的核心关联； • 2.2 履职痛点梳理：总结产品经理在企业运作中遇到的典型问题与管控难点； • 2.3 核心职责界定：明确产品经理的典型核心职责，结合当前市场趋势补充数字化时代产品经理的新增职责； • 2.4 组织定位明确：明确产品经理在企业组织结构中的核心位置，厘清与各部门的协同关系； • 2.5 履职方法分享：讲解产品经理履行核心职责的主流方法与实操技巧； • 2.6 PMT运作管理：明确PMT（产品管理团队）的角色划分、职责与主流运作机制； • 2.7 研讨实操：结合学员企业实际，讨论贵公司产品经理的职责应该如何定位，适配企业发展需求。 专题三：市场洞察——理解市场 核心目标：掌握理解市场的主流方法与工具，能开展全方位市场评估，熟练运用$APPEALS模型洞察客户需求，规范完成各类市场评估输出物。 • 3.1 核心概述：明确理解市场的主流目的、主要活动与核心输出物； • 3.2 市场评估定义：界定当前主流的市场评估定义与核心价值； • 3.3 全方位市场评估： ￮ 3.3.1 环境分析：运用主流工具开展宏观、行业环境分析，识别环境机遇与威胁； ￮ 3.3.2 竞争分析：分析当前市场主流竞争对手的优势、劣势、战略与布局，明确自身竞争定位； ￮ 3.3.3 市场分析：解读市场规模、增长趋势、用户特征等核心数据，精准把握市场动态。 • 3.4 $APPEALS模型应用： ￮ 3.4.1 模型解析：明确$APPEALS的主流维度及各维度核心构成要素； ￮ 3.4.2 差距分析：运用$APPEALS模型开展客户需求与自身产品的差距分析，明确改进方向； ￮ 3.4.3 客户访谈：提供主流的客户访谈模板，明确访谈核心要点与实操技巧。 • 3.5 研讨实操：应用$APPEALS模型讨论客户的核心购买标准，强化模型应用能力； • 3.6 自身分析：开展公司自身资源、能力、优势、劣势分析，实现精准自我定位； • 3.7 评估输出：规范完成市场评估的核心输出物——优势与劣势、机会与威胁、市场地图、业务计划评估； • 3.8 演练实操：实操完成市场地图及业务设计评估，强化市场洞察能力。 专题四：精准定位——市场细分 核心目标：掌握市场细分的主流定义、方法与流程，能运用三维细分法、“七步法”开展市场细分实操，精准划分目标细分市场。 • 4.1 核心概述：明确市场细分的主流目的、主要活动与核心输出物； • 4.2 核心定义：界定当前主流的市场细分定义与核心价值； • 4.3 细分方法：讲解不同方式下的市场细分方法，聚焦当前主流的三维细分法； • 4.4 三维细分解析：详解三维细分法中客户特征、产品特征、利益特征的核心划分逻辑与实操要点； • 4.5 细分流程：讲解市场细分流程“七步法”的主流步骤，结合实例演示实操过程； • 4.6 演练实操：针对一个具体产品线，开展市场细分实操，强化实操能力。 专题五：科学决策——组合分析 核心目标：熟练运用SPAN、FAN等主流组合分析工具，能独立开展细分市场组合分析，为产品规划决策提供科学的数据支撑。 • 5.1 核心概述：明确组合分析的主流目的、主要活动与核心输出物； • 5.2 SPAN工具应用：讲解战略地位分析工具SPAN的主流逻辑、应用方法，结合实例演示实操过程； • 5.3 FAN工具应用：讲解财务分析工具FAN的主流逻辑、应用方法，结合实例演示实操过程； • 5.4 组合应用：结合实例演示SPAN与FAN组合应用的方法与核心要点，提升分析的科学性； • 5.5 演练实操：对初选的细分市场进行组合分析，输出分析结果与决策建议。 专题六：规划落地——制定细分市场的业务计划 核心目标：掌握细分市场业务计划的主流制定方法，能运用安索夫矩阵等工具开展差距分析，明确业务战略目标与价值定位，规范完成业务计划编制与风险评估。 • 6.1 核心概述：明确制订业务战略的主流目的、主要活动与核心输出物； • 6.2 规划程序：梳理业务战略规划程序的主流框架与核心步骤； • 6.3 核心规划环节： ￮ 6.3.1 目标与行动：确定细分市场目标及核心关键行动； ￮ 6.3.2 营销目标：审视并明确细分市场的核心营销目标； ￮ 6.3.3 方案制定：制定初步的业务实施方案与营销策略； ￮ 6.3.4 差距分析：运用安索夫（Ansoff）矩阵开展差距分析，明确目标与现状的差距； ￮ 6.3.5 方案优化：确定备选方案，筛选核心目标方案，明确关键前提假设与预备行动指示。 • 6.4 核心要素融入：结合技术生命周期、利润区、价值准则、市场细分、以客户为中心、业务设计等核心要素，优化业务计划； • 6.5 业务计划编制：讲解制定细分市场业务战略及计划的主流方法，规范计划核心内容； • 6.6 流程回顾：快速回顾为制定战略完成的所有活动，确保业务计划的连贯性与科学性； • 6.7 核心定位：确定细分市场的战略目标与价值定位，按照《业务计划要素》规范制定战略； • 6.8 风险评估：开展细分市场业务计划的风险评估，识别潜在风险并制定应对措施； • 6.9 演练实操：制定选定细分市场的业务计划，强化计划编制能力。 专题七：统筹优化——制定产品线的业务计划及产品规划 核心目标：精通产品线业务计划整合与产品规划的主流流程，能运用组合决策标准、管道管理等工具优化项目优先级，掌握产品平台划分、路标规划的方法，规范完成产品线路标编制。 • 7.1 核心概述：明确整合产品线业务计划的主流目的、主要活动与核心输出物； • 7.2 对应关系建立：建立细分市场产品包与产品线的核心对应关系，确保产品与市场精准匹配； • 7.3 组合决策标准：讲解组合决策标准（PDC）的主流内涵与应用方法，规范组合决策逻辑； • 7.4 组合路标开发：详解组合路标开发的六个主流步骤，确保路标规划科学、可落地； • 7.5 路标开发实操： ￮ 7.5.1 权重框架：定义组合评估的权重框架，明确评估指标与权重分配； ￮ 7.5.2 项目梳理：确定所有潜在项目，将项目划分为不同组别； ￮ 7.5.3 项目打分：根据权重框架给各项目打分，明确项目优先级初步排序； ￮ 7.5.4 依赖关系：梳理项目间的依赖关系，优化项目排序； ￮ 7.5.5 最终排序：将一个路标内的项目进行最终排序，形成有序项目清单。 • 7.6 项目清单整合：整合各产品线项目，形成公司级项目清单，实现资源统筹配置； • 7.7 优先级优化：通过管道管理优化项目优先级排序，规避资源冲突，提升项目推进效率； • 7.8 业务计划整合：讲解产品线业务计划的整合方法，确保计划贴合企业战略； • 7.9 产品规划核心： ￮ 7.9.1 需求分析：运用产品包需求分析（QFD）工具，开展需求梳理与优先级排序； ￮ 7.9.2 平台划分：讲解产品平台划分的主流方法与核心逻辑，提升产品复用性与开发效率； ￮ 7.9.3 路标规划：讲解制定产品线路标规划的主流方法，结合示例演示规划要点。 • 7.10 演练实操：制定某产品线路标规划，强化统筹优化与规划能力。 专题八：闭环管控——管理业务计划并评估表现 核心目标：掌握业务计划管理与表现评估的主流方法，能规范编制产品包业务计划、项目任务书，明确产品线考核标准与TPM评估方法，推动落地见效。 • 8.1 核心概述：明确管理业务计划的主流目的、主要活动与核心输出物； • 8.2 产品包业务计划：讲解准备初始的产品包业务计划（IOBP）的主流方法与核心内容； • 8.3 项目任务书准备：明确项目任务书准备的核心材料与编制要点； • 8.4 项目任务书编制：讲解制定项目任务书（Charter）的主流方法与规范格式； • 8.5 产品线考核：明确产品线的主流考核指标、考核方法与考核机制； • 8.6 TPM评估：讲解TPM(变革进展指标)评估的主流方法、核心指标与应用场景，确保业务计划落地效果； • 8.7 演练实操：制定某产品包的项目任务书，强化实操落地能力。 如果您想学习本课程，请预约报名
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